Innovatie als gestructureerd onderdeel van zorgorganisaties

Marketing en innovatie zijn graag gebezigde termen in de zorgwereld van vandaag. Daar heeft de komst van marktwerking in de zorg zeker aan bijgedragen. Maar hoe moeten we nu echt omgaan met deze begrippen, die vroeger vooral toebehoorden aan de profitsector? De methode van de “5 C’s” helpt organisaties om innovatieve ideeën gestructureerd te behandelen, waarbij elke stap leidt tot een weloverwogen keuze voor “exit”, “on hold” of “go”.

De belangrijkste taak van marketing is klanten werven en behouden. De belangrijkste taak van innovatie is het portfolio in lijn brengen met de missie en visie van de organisatie. Deze twee functies binnen een organisatie – marketing en innovatie – moeten alleen al daarom de prioriteit hebben van bestuurders van een organisatie.

In mijn ervaring houdt het topmanagement van organisaties – zowel binnen als buiten de zorgwereld – zich vooral bezig met administratieve verplichtingen (al dan niet geïnitieerd vanuit weten regelgeving of toezichthouders), met kosten (vooral besparing daarop) en met reorganisatie (inclusief de positionering van de eigen positie bij deze reorganisatie). Zelden bekommert het topmanagement zich om klanten of patiënten (tenzij de een of andere klacht media-aandacht krijgt) of om het portfolio, met name vernieuwing of aanpassing ervan.

Zowel marketing als innovatie vereisen bijzondere skills die zich niet eenvoudig laten uittekenen, vooral niet in een markt die hier weinig ervaring mee heeft. In dit artikel richten we ons vooral op innovatie.

Organisaties gebruiken de functie “innovatie” te pas en te onpas om zichzelf een moderne uitstraling te geven of om beloftes in het vooruitzicht te stellen die ze zelden halen. Te vaak vindt associatie plaats met spectaculaire nieuwe ideeën die de markt helemaal op zijn kop gaan zetten. Deze associatie geeft meteen al een valse start voor elke organisatie die innoverend bezig wil zijn. Innovatie is in eerste plaats het zorgvuldig monitoren van het huidig portfolio binnen de visie en missie van een organisatie. Immers, innovatie is geen aparte afdeling maar een wezenlijk onderdeel van het bestaande “businessproces”.

Hoe kunnen we er nu voor zorgen dat innovatie een onderdeel wordt van de huidige business, en geen opportunistische bezigheid is binnen de organisatie?